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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（十三）
作者：溫承宇 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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物流之劍——三連環(huán)
物流問題對傳統(tǒng)的營銷模式來講，相對比較簡單。大多傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，渠道自身能解決物流問題。代理商和經(jīng)銷商都會有自己的周轉(zhuǎn)庫存，好賣的東西大多現(xiàn)金進(jìn)貨，部分渠道商還會考慮一定量囤貨。稍微難賣點(diǎn)又想快速搶占市場份額的會考慮鋪貨或代銷，從營銷總部出去的貨量不會太大，壓批的貨品一般不會有太大金額，因?yàn)橘d銷肯定會存在資金結(jié)算的風(fēng)險(xiǎn)，需要合作者雙方的誠信以及相應(yīng)的合約法規(guī)來制約。總部的倉庫（大倉），分銷商的庫存（小倉），終端的迷你（mini）庫存（甚至只有產(chǎn)品樣品），而分銷的渠道商和代理商數(shù)量基本上是有數(shù)的，物流批量配送基本就能解決問題。無店鋪的媒體購物模式
在一定程度上來講是一種立體的B2C模式（不僅僅是電子商務(wù)），基本是企業(yè)直接面對的消費(fèi)者個(gè)體，生意做得越大，面對的消費(fèi)者個(gè)體越多，五湖四海，天南地北，物流問題如何解決呢？
據(jù)對媒體購物消費(fèi)者相關(guān)調(diào)查之顧客不滿意因素調(diào)查中更是顯示，超過62%以上的顧客不滿意來源于物流服務(wù)。在媒體購物這種購物模式中，消費(fèi)者通過電話或網(wǎng)絡(luò)下單，真正和客戶面對面接觸的是物流送貨人員，物流的重要性可想而知。我們所知道的B2C(F)巨頭紅孩子和在線零售巨頭京東商城都斥巨資構(gòu)建自己的物流體系，其中利害，可想而知。從目前的大多初具規(guī)模的電視直銷、家庭購物、廣播購物、報(bào)媒購物及電商B2C來看，基本上是采用的第三方物流。對于一般的發(fā)展中的媒體購物平臺來說物流，基于購物平臺、物流商、消費(fèi)者必須考慮物流服務(wù)的幾個(gè)關(guān)鍵問題：
1、速度。全球的物流公司都在訴求準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的行業(yè)素質(zhì)。為什么消費(fèi)者要網(wǎng)購或者看了電視或者報(bào)紙立即拿起電話訂購，除了價(jià)格優(yōu)勢和便利之外，大多是希望比較快的獲取到商品。這其中還有一個(gè)消費(fèi)沖動的消費(fèi)者心理問題，買賣這個(gè)關(guān)系，大部分人無論買了什么東西，都喜歡去了解買的東西值不值，會不斷去求證，基本上都會對購買決策產(chǎn)生不利影響。因此，商品不能快速抵達(dá)消費(fèi)者手中，產(chǎn)生拒收的可能性會很多，尤其是消費(fèi)者買不買一個(gè)產(chǎn)品對生活不會造成什么影響的時(shí)候，如果物流的滯緩，拖拖拉拉，會造成很多不必要的麻煩。
2、安全。在沒有代收貨款之前，涉及到很大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)安全最重要；有了代收貨款之后，涉及到個(gè)人隱私依然很重要�，F(xiàn)在稍微具備一定規(guī)模的物流公司基本上都有了基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)配送體系，某一個(gè)訂單從出庫開始的行蹤都能得到網(wǎng)絡(luò)檢索，是一種比較通透的安全保障。產(chǎn)品安全方面，物流法對某些品類和劑型的產(chǎn)品提出了一些要求，媒體購物平臺在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，考慮物流環(huán)節(jié)的可操作性是非常必要的。數(shù)據(jù)安全方面，物流作為外包商，因?yàn)橛信渌偷沫h(huán)節(jié)，基本上掌握了客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因此購物平臺商一定要和物流提供商有君子協(xié)定，在數(shù)據(jù)安全上處理好，千萬不要有泄密消費(fèi)者資料信息的事件發(fā)生，后果很糟糕。
3、資費(fèi)。物流成本控制在銷售流水的多少比例合適看媒體購物平臺自身的規(guī)模。議價(jià)能力和自己走單量的多寡有直接關(guān)系。選擇物流商的時(shí)候，要考慮速度、安全等因素之外，一定要好好算一算成本。在全國范圍內(nèi)EMS網(wǎng)點(diǎn)最全，其它區(qū)域物流企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)各有所長，在價(jià)格上肯定有差異。做得大的媒體購物公司（大型電視購物公司、益生康健、凡客等）都有自己專業(yè)的物流管理隊(duì)伍，大有大作為，小有小盤算，盡可能做到物流這個(gè)環(huán)節(jié)不掉鏈子。隨著媒體購物企業(yè)的增多，代收貨款甚至墊付模式都在出現(xiàn)，競爭之激烈，資費(fèi)問題需要綜合考慮，選擇正規(guī)綜合能力強(qiáng)的公司必然會少一些后顧之憂。小而精的物流企業(yè)也在茁壯成長，在部分區(qū)域網(wǎng)絡(luò)可以重點(diǎn)考慮。貨到付款是一種必然的趨勢，以消費(fèi)者為中心的今日營銷，風(fēng)險(xiǎn)會逐漸從消費(fèi)者身上轉(zhuǎn)移到企業(yè)，這個(gè)是媒體購物經(jīng)營平臺所要正視而且必須要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)之一。物流成本的控制需要在保證質(zhì)量的前提下進(jìn)行，也就是說，為了確保物流服務(wù)的質(zhì)量，該花的錢，不能省。
用戶體驗(yàn)需要高質(zhì)量物流服務(wù)
為什么大型購物平臺會構(gòu)建自己的物流體系？京東網(wǎng)上商城副總裁徐雷在被媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：“物流是網(wǎng)購中企業(yè)與消費(fèi)者能直接相互接觸的少量環(huán)節(jié)之一，也是直接影響用戶體驗(yàn)和滿意度的重要環(huán)節(jié)�！奔t孩子是在從婦嬰產(chǎn)品的B2C戰(zhàn)略逐步轉(zhuǎn)移到B2F（銷售平臺企業(yè)對家庭消費(fèi)）戰(zhàn)略，是一種圈定消費(fèi)者個(gè)體到消費(fèi)者家庭的圈地運(yùn)動，其組建自我物流體系的意義深遠(yuǎn)。京東為增加客戶體驗(yàn)，更多是建立倉儲性物流中心，客戶可自提，感受氛圍，自我參與；紅孩子是自送，上門服務(wù)，深層次溝通，促進(jìn)衍生消費(fèi)和持續(xù)購買。
很多人認(rèn)為物流就是送貨，是不需要技術(shù)的體力勞動，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，物流應(yīng)該歸屬為一種特殊的服務(wù)，在媒體購物（電視購物、廣播購物、報(bào)紙購物、網(wǎng)購或立體結(jié)合購物模式）中和消費(fèi)者最為直接溝通的一環(huán)，送貨人不僅僅只是完成一個(gè)商品傳遞，更是一種真切的用戶體驗(yàn)，在營銷2.0時(shí)代，忽視用戶體驗(yàn)會被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。
是不是所有的購物公司都要自己組建物流體系呢？那也未必，也不可能。京東也好，紅孩子也罷，都需要在物流自建的環(huán)節(jié)上投入巨大的資金，這個(gè)是一般的發(fā)展中媒體購物公司不能相比的。在沒有足夠的訂單基數(shù)之前，還是采用專業(yè)的第三方物流外包更簡單�？偠灾�，高效安全高性價(jià)比的物流服務(wù)是媒體購物獲得媒體購物消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購物國際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901